怎么改變行業(yè)固有的游戲規(guī)則,貨代突破的致勝點!
發(fā)布時間:2017-09-13接上期:
突圍行業(yè),更多的時候是擺脫掉競爭對手的糾纏,怎么樣才能甩掉同行業(yè)的競爭?怎么改變貨代行業(yè)目前看似最大的問題,價格競爭的惡性循環(huán)?怎么樣從眾多貨代行業(yè)脫穎而出,從而扭轉行業(yè)發(fā)展的瓶頸?
本期就重點講一下,怎么改變行業(yè)固有的游戲規(guī)則,貨代突破的致勝點!
任何行業(yè)都存在著行業(yè)本身的弊端。這種弊端是在行業(yè)初始時就存在,跟隨著行業(yè)的發(fā)展變化著。很多行業(yè)也都試圖在技術方面或者其他方法試決掉它,減弱弊端對行業(yè)的影響。但實際上徹底解決掉,直到目前為止沒有成功過的案例可供參考。只能出現一種新的東西徹底替代了行業(yè)本身,弊端才會被徹底解決,而新的東西肯定也會帶來新的弊端。這就像是人的影子,之所以難以擺脫是因為它是你的一部分。世間萬物是沒有絕對的完美,只有相對的平衡就是這個道理。
貨代行業(yè)呢,也和其他行業(yè)一樣,存在著弊端。我們上一期說過,我們經常能脫口而出的行業(yè)問題,往往都說的是行業(yè)的弊端。在一定層面上,這不是問題,更像是一種對于弊端的抱怨。實際上都是些解決不了的問題。這里有個概念,我們所說的突破行業(yè)本身的發(fā)展瓶頸,而不是解決掉行業(yè)弊端。就像之前說過的,弊端那是行業(yè)本身的一個屬性,一個部分。當你有天解決了弊端,可能行業(yè)本身也就不存在了。我們的本意突破行業(yè)發(fā)展的瓶頸,沒打算帶來一場運輸業(yè)的技術革新。不過,在歷史上有很多改革真的是這樣誤打誤撞的發(fā)生了,這個其實很有意思,可以找機會單獨說一說:《偶然和必然的事》。
既然弊端是無法避免和徹底解決的。那么盡可能的降低弊端帶來的對行業(yè)的影響,當然是企業(yè)們爭相公關的課題,也是在同行業(yè)中能脫穎而出的一個標識。但實際上呢,真正能帶來突破的卻不在其中。大部分行業(yè)內的人往往都會深陷其中不能自已,這就是通常的行業(yè)性邏輯認知。正如上一期所說的,好的問題就是要打破這樣的認知,跳出這樣的邏輯再思考,可能就會有對于行業(yè)的新的啟發(fā),最終形成突破。
說這么多非常概念,我們就舉個例子來說明一下:
而讓本來重要的問題變得不重要,目的就是要改變商戰(zhàn)的游戲規(guī)則,避免同質化競爭。
我們就說一下,20世紀80年代的偉大發(fā)明“方便面”。從方便面問世那一天起,垃圾食品、沒有營養(yǎng)的弊端一直伴隨著它走過了這么多年。隨著人們生活水準的提高,對于健康飲食的關注,再加上網絡訂餐的普及,對于方便面行業(yè)的沖擊是巨大的。面臨著巨大的危機,方便面行業(yè)的如何應對的呢?
現如今,你去超市逛一圈。在方便面專柜就會發(fā)現一個現象,就是大部分的方便面企業(yè)都在苦心鉆研死磕弊端。
他們要解決掉的弊端問題就是:如何讓方便面更加營養(yǎng)?
解決方案:1,方便面界營養(yǎng)顏值擔當“鹵蛋”,加個好蛋,秒變營養(yǎng)大餐。
2,改變銷售套路,重新定義“輕度代餐產品”,包裝做小,吃的少,沒有營養(yǎng)又何妨?
這些滑稽的思維,也不難看出。各大企業(yè)在和弊端死磕的道路上,都把自己逼瘋掉了。其實,對于消費者來說,有沒有營養(yǎng),能不能解決這些方便面的弊端不是關鍵。方便面沒有營養(yǎng)從當初誕生就被消費者熟知,沒有人會非逼著方便面做的有營養(yǎng)的。要考慮的是行業(yè)弊端之外的東西,突破的點在那里呢?就方便面行業(yè)來說,除了營養(yǎng)之外,難道就沒有別的維度可以考慮了嗎?
當然有!
比如:易用——如何讓人們泡面時更加方便?易購——如何讓人們更容易購買?便攜——如何讓方便面更容易攜帶?保溫——如何提升包裝的保溫性能?環(huán)?!绾谓档彤a品對環(huán)境的破壞?或者如何減小其味道對周圍人的影響等等。
當然,以上所說的都屬于產品的有形價值,而品牌除了有形價值,更有無形價值。(PS,這也是最容易被大部分中國企業(yè)忽視的問題)比如星巴克,雖然它并不是最醇正的咖啡,價格也不便宜,但很多人就是愛喝。不為什么,就是為了連他自己都說不清道不明的“文化與內涵”。
無形價值——往往最能體現出用戶的身份、社會地位和價值觀。
方便面作為一個“只關注有形價值”的代表商品,非常能說明我們的企業(yè)對于無形價值的淡漠,而品牌卻恰恰最注重的就是無形價值。
無論是有形價值還是無形價值,其實都想說明一點: 轉變產品賣點!讓本來重要的問題(如何提升口味和營養(yǎng))變得不重要。
我們可以從新的問題與假設出發(fā),做一款方便面,不主打口味、營養(yǎng)和健康等,而是能體現用戶的身份、形象、地位或狀態(tài)?
例如:專為苦逼加班狗和創(chuàng)業(yè)狗定制——我吃方便面,不是因為不懂生活,而是為了奮斗——名字就叫“加班面”;LOGO就用狗的形象;包裝上印著加班的場景;配上幾句雞湯文案(或許也可以叫“雞湯面”);調料包的設計避免弄臟手;保溫效果好一點;面熟得快一點等等...
案例可以失敗,但是,思考的角度一定不能墨守陳規(guī)。用不同的視界去看待行業(yè)。最好的擺脫掉競爭對手的糾纏,甩掉同行業(yè)的競爭,改變貨代行業(yè)目前看似最大的問題,從眾多貨代行業(yè)脫穎而出,從而扭轉行業(yè)發(fā)展的瓶頸,關鍵就在這兒——改變商戰(zhàn)的游戲規(guī)則。
就拿早期的蘋果電腦來說,它最大的成功就是改變了商戰(zhàn)的游戲規(guī)則,在行業(yè)中普遍追求配置更新的時候,機器配置一個比一個高,高性價比滿市場的時候,蘋果卻在做交互體驗和設計外觀顏值。
這里不得不說明一點,成功總是在少數人手中。成事,除了認真堅持的態(tài)度,最關鍵的還需要一個剛毅的心。我們總是愿意去分析別人的成功,卻都很少能經歷成功的過程。那是因為大部分人在這個過程中堅持不下去,心勁一松事情就很難成事了。
我們現在很難想象出當時蘋果一反常態(tài)的堅持面臨了多大的阻力,真是如逆水行舟。在不被人看好的情況下,堅持自己的主張,最終走到今天。這個過程中的變化,我想才是最刺激的點。可惜,這是沒有經歷過的人很難體會到的。今天我們都會在回顧蘋果的成功,當時在當時沒有人關心,更多的是冷嘲熱諷和不屑一顧的態(tài)度。
事實證明,也正是因為沒人關心,所以它才是機會。
再比如和我們國際貨代和國際物流類似的兄弟行業(yè):快遞業(yè),大家更關心的是安全送達和物流效率,似乎沒人關心它們的包裝問題,更沒有人會在意之前我們提到的無形價值。
那有沒有可能讓“快遞的包裝”變成一個重要問題呢?讓快遞的品牌形成無形價值呢?
相信你一定有這樣的體驗:每次去門店取快遞,都會讓自己迷失在茫茫的快遞堆里,要想找到自己的快遞,簡直就像在進行第二次“淘寶”…
所以,如果某家快遞公司有一個統一、顯眼、辨識度高的包裝(就像廚邦醬油的綠格子,或者阿迪達斯的三道杠,甚至像共享單車一樣的顏色差異),人們就能很快從海量的包裹中找到它。這種改變其實也是起到了一種品牌宣傳的作用。
要想讓質量變重要,首先就得把“一次性博弈”變成“重復博弈”——消費者有重復購買的可能。
現在大家都在談“電商引流”嗎?
有些品牌,與其在互聯網上費盡心思搶流量,可能還真不如把線下體驗做好,當成為線上電商引流的入口——只要產品讓人印象深刻,消費者就算一次忽視,但是經常接觸肯定能起到宣傳的效果,為在線上引流呈現更好的效果。(通過包裝上的“銷售線索”,比如品牌名稱和網址等)
行業(yè)里的我們,總是惰性的在模仿和復制,都是在尋求一種捷徑能夠突破瓶頸。更多的是拿著現成的答案想問題。除了我們的思維的禁錮,更多的人是在敷衍的說客觀。不管你承不承認,做生意本身就是做實驗。它是一個探索和學習的過程,即使是所謂的“老方法”,也沒人能保證它明天依然奏效,更談不上突破。
所以,最重要的并不是在行動前就找到一個絕對可行的方法,而是要設計出一套科學的實驗——以可控的試錯成本去驗證自己的假設,并根據反饋結果不斷改良。
這部分實在沒什么好說的,因為它涉及的更多是執(zhí)行層面的問題。通過具體問題具體分析,不斷的摸索,調整和嘗試中獲取更大的突破,沒有一招制勝的訣竅。這也就是為什么那些已經成功的人都很少去講自己是如何成功的,他們也只能講一些眾所周知的通用型知識。
真的不是不愿分享,老貓不教虎上樹。而是,實在是這些信息太無聊、太專有化——只對他自己有價值,對別人沒什么價值可言…如何實現突破沒有具體的辦法,我相信,也沒人能告訴你具體的方法,因為需要你解決的,都是別人沒解決過的問題。
因此:最重要的事,都是大家不知道的事。你需要的就是在大家都不知道的時候,弄懂它。
想突圍,除了以上要素,如何洞察用戶,如何把握市場,如何找到突破點和切入點,也尤為關鍵。成功之后你可能會發(fā)現,所有的答案,都隱藏在洞察里!