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怎么改變行業(yè)固有的游戲規(guī)則,貨代突破的致勝點(diǎn)!

發(fā)布時(shí)間:2017-09-13
接上期:
突圍行業(yè),更多的時(shí)候是擺脫掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的糾纏,怎么樣才能甩掉同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)?怎么改變貨代行業(yè)目前看似最大的問(wèn)題,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)?怎么樣從眾多貨代行業(yè)脫穎而出,從而扭轉(zhuǎn)行業(yè)發(fā)展的瓶頸?
本期就重點(diǎn)講一下,怎么改變行業(yè)固有的游戲規(guī)則,貨代突破的致勝點(diǎn)!
任何行業(yè)都存在著行業(yè)本身的弊端。這種弊端是在行業(yè)初始時(shí)就存在,跟隨著行業(yè)的發(fā)展變化著。很多行業(yè)也都試圖在技術(shù)方面或者其他方法試決掉它,減弱弊端對(duì)行業(yè)的影響。但實(shí)際上徹底解決掉,直到目前為止沒(méi)有成功過(guò)的案例可供參考。只能出現(xiàn)一種新的東西徹底替代了行業(yè)本身,弊端才會(huì)被徹底解決,而新的東西肯定也會(huì)帶來(lái)新的弊端。這就像是人的影子,之所以難以擺脫是因?yàn)樗悄愕囊徊糠帧J篱g萬(wàn)物是沒(méi)有絕對(duì)的完美,只有相對(duì)的平衡就是這個(gè)道理。
貨代行業(yè)呢,也和其他行業(yè)一樣,存在著弊端。我們上一期說(shuō)過(guò),我們經(jīng)常能脫口而出的行業(yè)問(wèn)題,往往都說(shuō)的是行業(yè)的弊端。在一定層面上,這不是問(wèn)題,更像是一種對(duì)于弊端的抱怨。實(shí)際上都是些解決不了的問(wèn)題。這里有個(gè)概念,我們所說(shuō)的突破行業(yè)本身的發(fā)展瓶頸,而不是解決掉行業(yè)弊端。就像之前說(shuō)過(guò)的,弊端那是行業(yè)本身的一個(gè)屬性,一個(gè)部分。當(dāng)你有天解決了弊端,可能行業(yè)本身也就不存在了。我們的本意突破行業(yè)發(fā)展的瓶頸,沒(méi)打算帶來(lái)一場(chǎng)運(yùn)輸業(yè)的技術(shù)革新。不過(guò),在歷史上有很多改革真的是這樣誤打誤撞的發(fā)生了,這個(gè)其實(shí)很有意思,可以找機(jī)會(huì)單獨(dú)說(shuō)一說(shuō):《偶然和必然的事》。
既然弊端是無(wú)法避免和徹底解決的。那么盡可能的降低弊端帶來(lái)的對(duì)行業(yè)的影響,當(dāng)然是企業(yè)們爭(zhēng)相公關(guān)的課題,也是在同行業(yè)中能脫穎而出的一個(gè)標(biāo)識(shí)。但實(shí)際上呢,真正能帶來(lái)突破的卻不在其中。大部分行業(yè)內(nèi)的人往往都會(huì)深陷其中不能自已,這就是通常的行業(yè)性邏輯認(rèn)知。正如上一期所說(shuō)的,好的問(wèn)題就是要打破這樣的認(rèn)知,跳出這樣的邏輯再思考,可能就會(huì)有對(duì)于行業(yè)的新的啟發(fā),最終形成突破。
說(shuō)這么多非常概念,我們就舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明一下:
而讓本來(lái)重要的問(wèn)題變得不重要,目的就是要改變商戰(zhàn)的游戲規(guī)則,避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
我們就說(shuō)一下,20世紀(jì)80年代的偉大發(fā)明“方便面”。從方便面問(wèn)世那一天起,垃圾食品、沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的弊端一直伴隨著它走過(guò)了這么多年。隨著人們生活水準(zhǔn)的提高,對(duì)于健康飲食的關(guān)注,再加上網(wǎng)絡(luò)訂餐的普及,對(duì)于方便面行業(yè)的沖擊是巨大的。面臨著巨大的危機(jī),方便面行業(yè)的如何應(yīng)對(duì)的呢?
現(xiàn)如今,你去超市逛一圈。在方便面專柜就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象,就是大部分的方便面企業(yè)都在苦心鉆研死磕弊端。
他們要解決掉的弊端問(wèn)題就是:如何讓方便面更加營(yíng)養(yǎng)?
解決方案:1,方便面界營(yíng)養(yǎng)顏值擔(dān)當(dāng)“鹵蛋”,加個(gè)好蛋,秒變營(yíng)養(yǎng)大餐。
                  2,改變銷售套路,重新定義“輕度代餐產(chǎn)品”,包裝做小,吃的少,沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)又何妨?
這些滑稽的思維,也不難看出。各大企業(yè)在和弊端死磕的道路上,都把自己逼瘋掉了。其實(shí),對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),有沒(méi)有營(yíng)養(yǎng),能不能解決這些方便面的弊端不是關(guān)鍵。方便面沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)從當(dāng)初誕生就被消費(fèi)者熟知,沒(méi)有人會(huì)非逼著方便面做的有營(yíng)養(yǎng)的。要考慮的是行業(yè)弊端之外的東西,突破的點(diǎn)在那里呢?就方便面行業(yè)來(lái)說(shuō),除了營(yíng)養(yǎng)之外,難道就沒(méi)有別的維度可以考慮了嗎?
當(dāng)然有!
比如:易用——如何讓人們泡面時(shí)更加方便?易購(gòu)——如何讓人們更容易購(gòu)買?便攜——如何讓方便面更容易攜帶?保溫——如何提升包裝的保溫性能?環(huán)?!绾谓档彤a(chǎn)品對(duì)環(huán)境的破壞?或者如何減小其味道對(duì)周圍人的影響等等。
當(dāng)然,以上所說(shuō)的都屬于產(chǎn)品的有形價(jià)值,而品牌除了有形價(jià)值,更有無(wú)形價(jià)值。(PS,這也是最容易被大部分中國(guó)企業(yè)忽視的問(wèn)題)比如星巴克,雖然它并不是最醇正的咖啡,價(jià)格也不便宜,但很多人就是愛(ài)喝。不為什么,就是為了連他自己都說(shuō)不清道不明的“文化與內(nèi)涵”。
無(wú)形價(jià)值——往往最能體現(xiàn)出用戶的身份、社會(huì)地位和價(jià)值觀。
方便面作為一個(gè)“只關(guān)注有形價(jià)值”的代表商品,非常能說(shuō)明我們的企業(yè)對(duì)于無(wú)形價(jià)值的淡漠,而品牌卻恰恰最注重的就是無(wú)形價(jià)值。
無(wú)論是有形價(jià)值還是無(wú)形價(jià)值,其實(shí)都想說(shuō)明一點(diǎn): 轉(zhuǎn)變產(chǎn)品賣點(diǎn)!讓本來(lái)重要的問(wèn)題(如何提升口味和營(yíng)養(yǎng))變得不重要。
我們可以從新的問(wèn)題與假設(shè)出發(fā),做一款方便面,不主打口味、營(yíng)養(yǎng)和健康等,而是能體現(xiàn)用戶的身份、形象、地位或狀態(tài)?
例如:專為苦逼加班狗和創(chuàng)業(yè)狗定制——我吃方便面,不是因?yàn)椴欢?,而是為了奮斗——名字就叫“加班面”;LOGO就用狗的形象;包裝上印著加班的場(chǎng)景;配上幾句雞湯文案(或許也可以叫“雞湯面”);調(diào)料包的設(shè)計(jì)避免弄臟手;保溫效果好一點(diǎn);面熟得快一點(diǎn)等等...
案例可以失敗,但是,思考的角度一定不能墨守陳規(guī)。用不同的視界去看待行業(yè)。最好的擺脫掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的糾纏,甩掉同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),改變貨代行業(yè)目前看似最大的問(wèn)題,從眾多貨代行業(yè)脫穎而出,從而扭轉(zhuǎn)行業(yè)發(fā)展的瓶頸,關(guān)鍵就在這兒——改變商戰(zhàn)的游戲規(guī)則。
就拿早期的蘋果電腦來(lái)說(shuō),它最大的成功就是改變了商戰(zhàn)的游戲規(guī)則,在行業(yè)中普遍追求配置更新的時(shí)候,機(jī)器配置一個(gè)比一個(gè)高,高性價(jià)比滿市場(chǎng)的時(shí)候,蘋果卻在做交互體驗(yàn)和設(shè)計(jì)外觀顏值。
這里不得不說(shuō)明一點(diǎn),成功總是在少數(shù)人手中。成事,除了認(rèn)真堅(jiān)持的態(tài)度,最關(guān)鍵的還需要一個(gè)剛毅的心。我們總是愿意去分析別人的成功,卻都很少能經(jīng)歷成功的過(guò)程。那是因?yàn)榇蟛糠秩嗽谶@個(gè)過(guò)程中堅(jiān)持不下去,心勁一松事情就很難成事了。
我們現(xiàn)在很難想象出當(dāng)時(shí)蘋果一反常態(tài)的堅(jiān)持面臨了多大的阻力,真是如逆水行舟。在不被人看好的情況下,堅(jiān)持自己的主張,最終走到今天。這個(gè)過(guò)程中的變化,我想才是最刺激的點(diǎn)??上?,這是沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的人很難體會(huì)到的。今天我們都會(huì)在回顧蘋果的成功,當(dāng)時(shí)在當(dāng)時(shí)沒(méi)有人關(guān)心,更多的是冷嘲熱諷和不屑一顧的態(tài)度。
事實(shí)證明,也正是因?yàn)闆](méi)人關(guān)心,所以它才是機(jī)會(huì)。
再比如和我們國(guó)際貨代和國(guó)際物流類似的兄弟行業(yè):快遞業(yè),大家更關(guān)心的是安全送達(dá)和物流效率,似乎沒(méi)人關(guān)心它們的包裝問(wèn)題,更沒(méi)有人會(huì)在意之前我們提到的無(wú)形價(jià)值。
那有沒(méi)有可能讓“快遞的包裝”變成一個(gè)重要問(wèn)題呢?讓快遞的品牌形成無(wú)形價(jià)值呢?
相信你一定有這樣的體驗(yàn):每次去門店取快遞,都會(huì)讓自己迷失在茫茫的快遞堆里,要想找到自己的快遞,簡(jiǎn)直就像在進(jìn)行第二次“淘寶”…
所以,如果某家快遞公司有一個(gè)統(tǒng)一、顯眼、辨識(shí)度高的包裝(就像廚邦醬油的綠格子,或者阿迪達(dá)斯的三道杠,甚至像共享單車一樣的顏色差異),人們就能很快從海量的包裹中找到它。這種改變其實(shí)也是起到了一種品牌宣傳的作用。
要想讓質(zhì)量變重要,首先就得把“一次性博弈”變成“重復(fù)博弈”——消費(fèi)者有重復(fù)購(gòu)買的可能。
現(xiàn)在大家都在談“電商引流”嗎?
有些品牌,與其在互聯(lián)網(wǎng)上費(fèi)盡心思搶流量,可能還真不如把線下體驗(yàn)做好,當(dāng)成為線上電商引流的入口——只要產(chǎn)品讓人印象深刻,消費(fèi)者就算一次忽視,但是經(jīng)常接觸肯定能起到宣傳的效果,為在線上引流呈現(xiàn)更好的效果。(通過(guò)包裝上的“銷售線索”,比如品牌名稱和網(wǎng)址等)
行業(yè)里的我們,總是惰性的在模仿和復(fù)制,都是在尋求一種捷徑能夠突破瓶頸。更多的是拿著現(xiàn)成的答案想問(wèn)題。除了我們的思維的禁錮,更多的人是在敷衍的說(shuō)客觀。不管你承不承認(rèn),做生意本身就是做實(shí)驗(yàn)。它是一個(gè)探索和學(xué)習(xí)的過(guò)程,即使是所謂的“老方法”,也沒(méi)人能保證它明天依然奏效,更談不上突破。
所以,最重要的并不是在行動(dòng)前就找到一個(gè)絕對(duì)可行的方法,而是要設(shè)計(jì)出一套科學(xué)的實(shí)驗(yàn)——以可控的試錯(cuò)成本去驗(yàn)證自己的假設(shè),并根據(jù)反饋結(jié)果不斷改良。
這部分實(shí)在沒(méi)什么好說(shuō)的,因?yàn)樗婕暗母嗍菆?zhí)行層面的問(wèn)題。通過(guò)具體問(wèn)題具體分析,不斷的摸索,調(diào)整和嘗試中獲取更大的突破,沒(méi)有一招制勝的訣竅。這也就是為什么那些已經(jīng)成功的人都很少去講自己是如何成功的,他們也只能講一些眾所周知的通用型知識(shí)。
真的不是不愿分享,老貓不教虎上樹。而是,實(shí)在是這些信息太無(wú)聊、太專有化——只對(duì)他自己有價(jià)值,對(duì)別人沒(méi)什么價(jià)值可言…如何實(shí)現(xiàn)突破沒(méi)有具體的辦法,我相信,也沒(méi)人能告訴你具體的方法,因?yàn)樾枰憬鉀Q的,都是別人沒(méi)解決過(guò)的問(wèn)題。
因此最重要的事,都是大家不知道的事。你需要的就是在大家都不知道的時(shí)候,弄懂它。
想突圍,除了以上要素,如何洞察用戶,如何把握市場(chǎng),如何找到突破點(diǎn)和切入點(diǎn),也尤為關(guān)鍵。成功之后你可能會(huì)發(fā)現(xiàn),所有的答案,都隱藏在洞察里!


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